Русские корни «иностранных» брендов

Итальянская одежда, французская косметика и парфюмерия, английский чай – с каждым годом на рынке появляется все больше и больше псевдоиностранных брендов. В наш век глобализации в первую очередь важно качество продукта, а не территориальная принадлежность. Бренд позволяет просто заранее предположить уровень этого самого качества и вероятность брака.

Играть на стереотипах потребителей пробуют многие производители. Особенно эта тенденция заметна на рынке чая и кофе. Например, бренды Greenfield, Tess, Jardin принадлежат питерской компании «Орими Трейд», а Curtis & Patridge – производителю «Май».

Псевдоиностранные товары в большом количестве стали появляться с начала 90-х. Главным для производителей товаров эпохи «марсов и сникерсов» было то, чтобы название звучало «фирменно». Одной из первых такой прием стала использовать компания «Вимм-Билль-Данн».

В 1992 году предприниматели начали производство сокосодержащего напитка, разлитого в пакеты с надписью Wimm Bill Dann is what you want, а спустя некоторое время запустили серию натуральных фруктовых соков под брендом J7.


Компания TJ Collection утверждает, что «была создана в Великобритании в 1992 году». Сейчас компания продвигает 3 бренда: TJ Collection — для «примодненного» среднего класса, Chester — для любителей классики, Carnaby — для молодежи. В их рекламе используются обороты «продолжая старинные традиции английских мастеров», «неповторимый английский стиль», «сердце свингующего Лондона 60–х». В 2005 году журнал «Имеешь право» написал о том, что обувь всех этих марок производится под Липецком. Доказательств этому, правда, не было найдено… «Красивая и удобная обувь изготавливается в Италии и Испании, на семейных обувных производствах, секреты мастерства в которых передаются из поколения в поколение», — утверждает TJ Collection. "Дизайнеры у них наши, заказы размещают на разных фабриках — ну, кто самые выгодные условия предложит, тому и достанется. Бывает, в России шьют, бывает — в Китае. В Италии потом фирменные стельки во всю партию вложат, в коробки запакуют — и все, можно писать Made in Italy" (цитата интернет-анонима).

Импортный продукт у россиян долгое время ассоциировался с высоким качеством. Позже товары из Китая и стран Юго-Восточной Азии показали, что иностранное – не обязательно хорошее. Хотя сегодня многие псевдоитальянские бренды отшиваются в Китае, отчего качество часто вовсе не страдает.

На волне кризиса 1998 года многие компании выпустили новые товары с русскими названиями, низкие по стоимости. Но уже в 2000-х мода на иностранные имена начала возвращаться. Но главная причина была уже другой – российские бизнес стал выводить продукты более высокой ценовой категории.



Техника Akira, Bork, Scarlett и Vitek, бытовая химия Frau Schmidt, джинсы Gloria Jeans и Motor, канцелярские товары Office Point и Erich Krause, косметика Apotheker Scheller, кофе Jardin, магазины "Иль де Ботэ", "Л’Этуаль" и "Рив Гош", майонезы Mr. Ricco, обувь Ralph Ringer, одежда Oggi и Savage, пиво Altstein и Bagbier, сигареты Continent и прочие. Все эти бренды имеют российские корни, но в то же время значительно выигрывают в глазах потребителей благодаря сильным ассоциациям со страной и национальными чертами характера того или иного бренда.


Например, Ahmad, будучи чисто российским брендом, завоевал прочную позицию английского чая номер один исключительно за счёт правильно выстроенной легенды. На отечественном сайте Ahmad можно прочесть об английских традициях чаепития, чайных гонках – в общем, полностью проникнуться истинным духом Британии. Сейчас продукт продается и в Соединённом Королевстве, но только в сувенирных магазинах, где могут оказаться туристы из России…

Desam, BAON – российские компании. По некоторым интернет источникам владелец BAON сначала торговал спортивными костюмами в Лужниках, потом занялся производством одежды во Вьетнаме, и, наконец, решил создать свой бренд. Desam — это дочерняя марка Baon.

Savage — молодой, агрессивно развивающийся российский бренд. LAVINE, PEOPLE4 PEOPLE – родственные бренды Savage. Некоторые интернет-источники пишут о том, что владелицей Savage является Ксения Собчак, этим и объясняются ее съемки в рекламных роликах марки.


OGGI – женская одежда, разработанная петербургскими дизайнерами, бренд относительно молодой, его история началась в 1998 году. Дизайн-студии компании размещены в Париже и Санкт-Петербурге. Производство базируется в России.

O`stin – российская марка недорогой женской и мужской одежды.

Sela — израильская компания, которую основал русский, хозяин Sela возил одежду из Китая во времена перестройки. Затем он зарегистрировал марку и открыл своё производство. Изначально дизайн одежды этой марки разрабатывался в Израиле. Сейчас одежда шьется в Китае, головной офис находится в России. Часть магазинов открыли сами нынешние владельцы Sela, часть — по франчайзингу. С недавних пор дизайн для одежды Sela делают непосредственно в России, а не в Израиле.

Одной из самых удачных эксперты называют легенду о происхождении бренда Erich Krause, принадлежащего российскому производителю «Офис премьер». Созданная в 1994 году, компания вначале специализировалась на оптовых поставках канцелярии из Юго-Восточной Азии, в 1997 году самостоятельно наладила выпуск бумажной продукции «Полиграфика» в Москве, спустя два года открыла фабрику в Йошкар-Оле.

С 1998 года «Офис премьер» начал размещать заказы в Азии и продавать произведённую там канцелярию под маркой Erich Krause в России и за рубежом. «Немецкую» легенду бренда в компании объясняют просто: канцтовары из Германии у российских потребителей считаются самыми надёжными.

Засилье псевдоиностранных брендов на российском рынке привело к тому, что в начале 2000-х годов «Роспатент» ввёл запрет на регистрацию торговых марок, написанных латиницей. Но такие меры негативно сказывались на имидже России, способствуя восприятию её как закрытой страны. Таким образом, спустя некоторое время запрет был снят.

Фактор географии пока ещё работает в пользу производителей, но уже не для всех категорий товаров. Постоянные разговоры о генном происхождении продуктов, об инъекциях, продлевающих жизнь яблокам, о химии, содержащейся в моркови, дискредитируют импортные фрукты и овощи.

К счастью, современный Потребитель становится образованнее, начинает понимать, что страна производства не так важна, поскольку крупные бренды строят свои заводы повсюду. Впрочем, не исключается использование национального характера бренда, это ярко проявляется на рынке пива. Бразильская Brahma, французский Kronenburg, немецкий Lowenbrau, австралийский Foster’s – все они разливаются на российских заводах, что не мешает маркам играть на традициях и ценностях тех стран, в которых они когда-то возникли.